Colloque "Publicité et Société : les nouveaux enjeux" - ESA (28/01/2006)

Messieurs les Présidents,
Messieurs les Directeurs,
Monsieur le Directeur de l’Ecole Supérieure des Affaires,
Mesdames et Messieurs, Chers Amis,

C’est pour moi un grand plaisir de participer à l’ouverture de ce colloque, première étape des prestigieuses manifestations qui vont marquer cette année le dixième anniversaire de notre Ecole Supérieure des Affaires.

Fruit d’un partenariat exemplaire entre la France et le Liban, fruit de la volonté commune de feu le Président Rafiq HARIRI et du Président Jacques CHIRAC, ce projet de coopération a su concrétiser les espoirs placés en lui, lors de sa création, par ses pères fondateurs.

L’ESA s’est en effet rapidement hissée au niveau des grandes écoles de commerce et de gestion, et rayonne désormais dans l’ensemble de la région. C’est aujourd’hui un instrument francophone d’excellence placé au service de la jeunesse du Liban, qui participe pleinement du dynamisme universitaire et de l’avenir du pays.

L’ESA se signale également, dans un souci exemplaire de promouvoir les échanges d’idées et la recherche, par sa volonté d’organiser des débats de qualité, soulevant de grands enjeux sociaux-économiques contemporains. C’est le cas de votre réunion aujourd’hui, qui rassemble d’éminents intervenants français et libanais, et dont la richesse du programme est à l’image de l’inventivité dont l’Ecole sait faire preuve dans ses formations. Voilà donc un peu de publicité, bien méritée, pour cette ESA chère à nos cœurs.

Ce colloque est intitulé « Publicité et société : les nouveaux enjeux ». Ces enjeux, culturels, sociaux et économiques sont considérables.

Souvent perçue comme marchande de rêves et manipulatrice du désir et de la volonté, la publicité suscite aujourd’hui bien des méfiances quant à son influence sur nos modes de vie. Selon ses détracteurs, elle serait le principal vecteur de la surconsommation et de tous les méfaits qui en découlent : surendettement, détérioration de l’environnement...

Elle reproduirait les stéréotypes sociaux tels que discriminations sexuelles ou raciales, physiques ou inter-générationnelles... La contribution intellectuelle française à sa critique, de Roland Barthes à Jean Baudrillard, est bien connue.

Mais à se restreindre à une critique par trop systématique de la publicité, on court le risque de ne pas saisir les enjeux profonds qu’elle véhicule.

La finalité de la publicité ne fait pas mystère : il s’agit de capter l’attention ou de vanter les mérites d’une marque ou d’un produit pour orienter un choix ou augmenter des ventes. Technique de promotion, la publicité n’en est pas moins un art de rendre public et de faire connaître ce qui est d’intérêt public. A ce titre, c’est une composante essentielle de la liberté d’expression, et l’un des ressorts majeurs de la société de l’information et de la communication.

Les techniques publicitaires débordent d’ailleurs très largement le cadre des échanges marchands et irriguent désormais l’ensemble des sphères de notre société. La publicité fait aujourd’hui partie de la vie et de l’espace public. On peut le déplorer mais pas y échapper. D’où la nécessité de savoir l’apprivoiser, de protéger de ses excès, de profiter de ce qu’elle offre. Un peu comme d’une jolie femme en somme.

Il faut souligner les liens croissants qui unissent production culturelle et publicité. La démarche de création publicitaire, à l’instar de celle de l’artiste, en appelle à la créativité et au sens de l’esthétique. Il est vrai aussi, à l’humour. C’est armés de ces seuls talents que les publicitaires doivent attirer l’attention, séduire et persuader. La ‘pub’ fait appel à tous les arts, du graphisme au design, des arts visuels au cinéma.

Elle façonne le langage et popularise ses nouveaux usages. Ce faisant, elle participe d’une francophonie dynamique et créative qui fait vivre et renouvelle le français. Aux côtés des autres industries culturelles, dont la créativité constitue la « matière première », elle contribue à la promotion de la diversité culturelle et à l’accès à la culture, tout en constituant un gisement important d’emploi et de création de richesses.

La publicité est un reflet de la société, dont elle anticipe souvent les tendances et les évolutions. Elle donne ainsi à voir le monde dans toute sa modernité. Dans une société en quête de sens, elle offre des repères d’identification, suscite des comportements, propose des références communes. Nous sommes bien loin de la « réclame ».

Pour autant, elle peut aussi se faire le vecteur de clichés dépassés lorsqu’elle réduit l’image de la Femme à ses seules qualités ménagères ou attributs physiques. Dans certains pays, elle est par ailleurs devenue une arme redoutable de communication politique qui affecte le débat démocratique.

Dans notre génération de l’instantané, du clip, du message bref, du jetable et de l’immédiatement consommable, les publicitaires sont de fait à l’avant-garde de la société. Cette fonction sociale stratégique exige d’eux un sens aigu de la responsabilité et de l’éthique.

Avec la mondialisation, les nouvelles technologies, les nouveaux enjeux sanitaires, alimentaires et environnementaux, le consommateur de ce début du XXIème siècle ressent un besoin croissant de sécurité et d’information, notamment face à une publicité qui sature son quotidien. Ces inquiétudes ne doivent pas être ignorées.

Les publicitaires et les firmes ayant recours à la promotion sont des acteurs publics. A ce titre, ils doivent faire preuve de déontologie, tout autant qu’accepter le débat avec les pouvoirs publics et les citoyens. Responsabilité et respect face au consommateur doivent être des impératifs pour un secteur qui vit de la confiance.

On peut à cet égard souligner la mission essentielle du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), association interprofessionnelle des publicitaires français, qui promeut l’idée d’une publicité responsable, et œuvre à l’élaboration de règles déontologiques pour la profession.

Face à ces efforts louables d’autorégulation, l’État ne doit pas renoncer à son pouvoir d’imposer un cadre strict, notamment pour ce qui concerne les publicités ciblant spécifiquement les enfants, les produits dangereux pour la santé (alcool, tabac...) ou les produits à prétentions thérapeutiques. A charge pour les autorités de s’efforcer aussi de réguler les nouvelles formes de publicité indésirables, tel que le ‘spam’ ou pourriel sur Internet, et de lutter contre toutes les formes de discrimination.

La "pub", vecteur et reflet d’une culture nationale ou locale, avec ses codes et son humour propres, est aussi un enjeu de diversité culturelle.

Ces exigences communes doivent participer de la régulation de la mondialisation et œuvrer à l’invention d’un monde où l’intensité des échanges et de la communication ne s’établisse pas au détriment de la liberté, de la dignité et de l’intelligence humaine. La mondialisation exige de tous une responsabilité et une éthique renouvelées. C’est en tout cas le message de la France.

La publicité est aussi un terrain sur lequel la francophonie doit s’attacher à faire entendre sa voix, et sa différence. La francophonie est porteuse de sens, de projets, et d’action à l’image de sa contribution à la Convention sur la diversité culturelle, ratifiée le 20 octobre dernier à l’UNESCO par près de 150 pays. Cette convention reconnaît en droit la spécificité des biens et services culturels et la légitimité de politiques culturelles souveraines. Elle permettra d’établir un équilibre entre les règles du commerce international et les normes culturelles, porteuses de valeurs et de sens, donc de l’identité même des peuples. Elle ouvre la voie d’une mondialisation respectueuse des cultures.

Sur le plan économique, le secteur de la publicité est très développé au Liban. En témoignent, les très nombreux intervenants de votre colloque, représentants d’entreprises de publicité, souvent affiliés à des groupes français, qui participent à ce colloque.

Le marché publicitaire au Liban n’est en valeur ni particulièrement important, ni même malheureusement en forte croissance. Mais dans ce secteur où il est nécessaire de faire preuve de créativité et de sens de l’intermédiation, le Liban est en mesure, aux confins de l’Europe, de l’Afrique et du Monde arabe, de servir de tête de pont pour nombres de nos entreprises qui souhaitent développer leur activité dans toute la région du Proche et du Moyen Orient.

Le Liban grâce à la qualité de ses hommes et de ses femmes, souvent trilingues, excellemment formés dans les universités libanaises, ici même à l’ESA, en France, ouverts à des cultures différentes, entreprenants, dispose de ressources incomparables pour rayonner dans toute la région et développer un savoir faire qui s’alimente très souvent dans des partenariats avec des entreprises françaises.

De nombreuses entreprises ici représentées ont su ainsi construire leurs succès, en dépit des difficultés, malgré ou à cause des années de guerre, en élargissant progressivement leur clientèle au-delà de leur marché intérieur, en partant à la conquête pacifique des pays du Golfe.

Ces enjeux économiques, sociaux et culturels, que vous évoquerez dans le contexte difficile mais porteur de tant d’espoirs que connaît ce pays, terre de francophonie enracinée dans le monde arabe, donne à votre réunion, un intérêt et un relief tout particuliers.

En espérant que vos travaux déboucheront sur des propositions concrètes d’action, je vous souhaite des échanges fructueux, dans cet esprit de partenariat et d’amitié qui fonde la relation franco-libanaise.

Je vous remercie./.

Dernière modification : 24/06/2011

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